Cómo evitar el fin del mundo imaginando el fin del sistema

Un reto para los movimientos ambientales es cómo alertar del mundo que viene sin causar rechazo, ampliando las adhesiones y estimulando el cambio de hábitos.

Dentro de las jornadas de la Xarxa per la Justícia Climàtica celebradas este julio en Can Masdeu, las entidades integrantes de Recuperem la ciutat organizamos un taller que pretendía aportar luces sobre esta cuestión.

Nacho Padilla, creativo con amplia experiencia en el sector de la publicidad empezó ubicando el problema de la comunicación sobre el cambio climático. Aquí tenéis el resumen:

Entremos en detalle de lo que nos explicó:

Provocar cambios tan fuertes en nuestra forma de vida es contra intuitivo; como dice Nacho, somos capaces de imaginar antes el fin del mundo que el fin del sistema. Atacar el uso del coche o el turismo, por ejemplo, no solo genera indiferencia sino reacciones airadas en muchos casos porque, sin darnos cuenta, cuestionamos el día a día -y los anhelos- de muchas personas.

En realidad, nuestros deseos y los marcos conceptuales dentro de los cuales interpretamos el mundo no son espontáneos: se construyen creando imaginarios a partir del lenguaje y las metáforas. La publicidad y los lobbies manejan a la perfección esta estrategia, amplificada al máximo en la era Banon — Trump — Vox, pero que empezó mucho antes:

Los expertos en marketing que asesoraron a los republicanos en Estados Unidos a finales de los 80 cambiaron el concepto “Calentamiento global”, demasiado amenazador, por el de “Cambio climático” mucho más neutro y que nos evoca a otros cambios no necesariamente negativos. La inacción que provoca este concepto es algo buscado.

En el biopic de Dick Cheney “El vicio del poder” (concretamente en el minuto 1:14:29) se detalla el trabajo de estos think tanks. Por ejemplo, el impuesto de sucesiones se pasó a denominar “impuesto a la muerte”, cosa que provocó un rechazo mayoritario cuando sólo afecta a la minoría que hereda más de 2 millones de dólares.

Otro punto importante, según la cita de Agustín García Calvo: “El enemigo está inscrito en la forma misma de sus armas”. Esto significa que no debemos caer en el greenwashing, el marketing verde vacío de contenido, pero quizás sí aprender de sus técnicas, ya que necesitamos salir de la zona de confort de la liturgia, esto es cuando hablamos exclusivamente para nuestra propia comunidad de creyentes.

Vigilando siempre, porque el capitalismo suele acabar cooptando a sus detractores tal como alerta Thomas Frank en “La Cultura de lo cool”. Ante cualquier intento de cambio profundo, si el sistema detecta que una utopía empieza a tener éxito, la recicla en un nuevo vehículo consumista. Uno de los ejemplos más chocantes es el anuncio de Coca Cola en plena época hippie:

Las soluciones pasan por crear marcos propios y nuevos sentidos comunes donde interpretar lo que está pasando. Aprovechando que la crisis climática ya es palpable y global: olas de calor en Canadá, incendios en Siberia, inundaciones en China y Alemania, se entiende muy bien la metáfora de la rana que no se entera de que vive en agua hirviendo, hasta que es demasiado tarde y muere abrasada.

En este momento, después de hablar tanto de manipulación y fake news, no está de más desenmascarar las armas del enemigo con creatividad. Somos muy fans del trabajo de Putos Modernos en ese sentido:

También es bueno recordar que llevamos reclamando medidas de protección ambiental desde hace décadas pero que, una y otra vez, los trucos comunicativos a gran escala, como el del crecimiento sostenible, consiguen distraernos. Tanto es así que solo al cabo de los años, somos capaces de comprobar que estamos exactamente en el mismo sitio, cuando no mucho peor. Este reportaje sobre la resistencia al primer carril bici en la Barcelona de 1986 seguro que os suena familiar.

Por eso la estrategia imprescindible es generar nuevos imaginarios, como hacen los lobbies pero en sentido contrario. El humor suele ser una buena herramienta, usada sin complejos por ejemplo en este anuncio de Campofrío de hace más de una década, donde se ridiculiza al veganismo. Y casi de la misma época, una prueba del humor como herramienta persuasiva en la dirección contraria: la campaña de MTV “Amo a Laura”.

En los imaginarios inducidos, el uso del lenguaje, es fundamental. Para centrarnos en el contenido, en la segunda parte del taller, Raúl Goñi nos prestó su herramienta Public Protester con la que podemos crear pósters desde un móvil. Según el profesor de Elisava el póster puede ser un potente vector de reflexión social ya que transmite información relevante de forma muy sencilla. Mediante una breve lectura (5 s) consigue captar nuestra atención en la calle, en medio de una gran cantidad de ruido visual.

Los pósters funcionan para un lugar y un tiempo concreto, teniendo en cuenta el contexto y buscando el tono adecuado. Se trata de un formato textual, muy sintético y conceptual, donde el lenguaje es el protagonista, acompañado solo por la tipografía y un mínimo diseño. Aquí podéis ver algunos de los ejemplos que nos inspiraron:

En conclusión, ante el enorme reto que suponen la era post covid y el cambio climático, debemos poner el conocimiento y todas las herramientas comunicativas disponibles al servicio de los cambios tan urgentes que necesitamos.

Periodista, profesora de periodismo digital (UPF)